Concentração na indústria de café ficará ainda maior
Em um corte um pouco mais restrito, as quatro líderes no país - Sara Lee, 3Corações, Melitta e Maratá - já representam 60%. Estimativas das próprias companhias indicam que o processo avançará até que as quatro maiores respondam por 75% de tudo o que se consome no mercado doméstico, ficando os 25% restantes divididos entre companhias que possuem atuação regional.
"A concentração da indústria já vinha acontecendo, mas a recente valorização dos preços do café verde acelerou esse processo. A margem da indústria no varejo ficou apertada e muitas empresas se viram obrigadas a deixar o negócio", afirma o consultor Carlos Brando, diretor da P&A Marketing.
A última grande aquisição da indústria foi feita pela 3Corações, que assumiu as operações do grupo mineiro Fino Grão por R$ 50 milhões. A principal responsável pela concentração da indústria, no entanto, foi a americana Sara Lee, que assumiu na década passada o controle de Café do Ponto, Seleto, Caboclo e Pilão. Em 2008, o grupo americano comprou o paulista Moka, então 9º no ranking, e no ano passado adquiriu, por R$ 100 milhões, a paranaense Damasco, até então a quarta maior indústria do país. Na lista de negócios fechados pelas líderes, entra, ainda, a compra do Café Bom Jesus pela Melitta, em janeiro de 2006.
Na avaliação de Brando, o principal motivo que estimulará a continuidade da concentração da indústria no Brasil nos próximos anos é o fato de que a perspectiva para os preços da matéria-prima ainda é de alta. "Cerca de 60% da produção de café arábica está concentrada em países que tiveram suas moedas valorizadas. Para manter o interesse dos cafeicultores em continuar produzindo, os compradores terão que pagar mais dólares", diz.
Além de adquirir as empresas menores e com dificuldades em sobreviver dentro das novas regras de mercado, as líderes da indústria de café decidiram, nos últimos tempos, adotar uma estratégia paralela. Apesar de o varejo ainda ser o principal canal com o consumidor, as grandes companhias estão buscando novas alternativas para agregar valor aos seus produtos, como já informou recentemente o Valor.
Segunda no ranking nacional com uma fatia de 20%, a 3Corações tem o plano de elevar o investimento no marketing e comunicação de suas marcas em 20% neste ano. Os quase R$ 50 milhões aplicados no ano passado devem chegar a R$ 60 milhões em 2011 e representar 3% do faturamento do grupo. A expectativa é que as vendas as empresa neste ano atinjam a marca dos R$ 2 bilhões ante os R$ 1,66 bilhão obtidos no ano passado. "Precisamos criar fidelidade com o consumidor. O que temos feito nesse sentido é investir em nossas marcas, qualidade e em comunicação direta", afirma Pedro Lima, presidente da 3Corações.
Com uma participação de aproximadamente 23% após a compra da Café Damasco, a líder Sara Lee tem no varejo seu maior canal de vendas, com mais de 90% da receita. A empresa não revela quanto investe e nem qual é sua estimativa de faturamento, mas lembra que já começaram a aparecer oportunidades em outros canais de vendas. "O varejo é se sempre será nosso principal foco, mas estão surgindo outras oportunidades que complementam nosso negócio", afirma Ricardo Souza, diretor de marketing da Sara Lee.
Para o executivo, o canal de food service é um dos que mais cresce, mas as vendas de monodoses tendem a fazer parte da rotina das pessoas ao longo da próxima década. "Aquisição é uma coisa de momento e oportunidade. Nosso portfólio de produtos é bastante completo e estamos com bastante projetos em casa", afirma Souza.
Dentro do movimento de consolidação da indústria do café no Brasil, a busca por novos canais de venda como o food service, monodoses e investimentos em alta qualidade era uma estratégia que vinha sendo adotada pelas médias empresas do setor. A ideia era fugir do varejo onde a concorrência de preços é maior para buscar alternativas para produtos com maior valor agregado.
"A escala das líderes é muito grande e dificultam a concorrência das empresas menores. Além disso, grandes grupos passaram a ter uma atuação mais forte no segmento gourmet e com grandes inovações. Com isso, grupos menores que tentavam se posicionar nesse segmento encontram pela frente uma concorrência que não existia há cinco anos", afirma Nathan Herszkowicz diretor-executivo da Associação das Indústrias de Café (Abic).