Pesquisa mostra que os produtores rurais não são fiéis às marcas. E o que tem a ver os veículos segmentados com isso?

O agronegócio responde por 23,2% do PIB brasileiro, lidera a produção mundial de alimentos e tornou-se referência em tecnologia, produtividade e inovação. Mas existe um ativo que raramente aparece quando se conta essa história: a comunicação especializada. Durante décadas, revistas, jornais, rádios, programas de televisão e, mais recentemente, plataformas digitais dedicadas exclusivamente ao agro ajudaram empresas a lançar tecnologias, posicionar marcas, traduzir pesquisas, formar mercados e construir reputação. O setor tornou-se uma potência também porque contou com uma mídia capaz de explicar sua evolução e aproximar conhecimento, empresas e produtores.

Hoje, porém, vivemos uma contradição. Nunca houve tantas ferramentas para comunicar. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil manter economicamente os veículos que produzem informação técnica e independente. As empresas ampliaram investimentos em creators, branded content, podcasts, canais próprios e eventos, um movimento natural em um mercado que se transforma rapidamente. O problema começa quando essas iniciativas deixam de complementar e passam a substituir a imprensa especializada.

Não substituem.

Creators, eventos e plataformas próprias cumprem um papel relevante na estratégia de comunicação. O equívoco é tratá-los como substitutos da imprensa especializada. Não são. Enquanto esses formatos ampliam alcance e relacionamento, a mídia especializada constrói o ativo mais valioso de uma marca: credibilidade. É ela que contextualiza pesquisas, acompanha a evolução tecnológica do setor, qualifica o debate e entrega informação confiável em um ambiente cada vez mais dominado por algoritmos, excesso de conteúdo e desinformação.

A discussão, portanto, não é sobre veículos de comunicação. É sobre o funcionamento do ecossistema de marketing do agronegócio. E ecossistemas só permanecem saudáveis quando todos os seus pilares permanecem fortes. No caso da comunicação, esse tripé é formado por indústrias anunciantes, agências e veículos de mídia especializados. Durante décadas, essa engrenagem funcionou de forma virtuosa. A indústria investia, as agências transformavam estratégia em posicionamento e os veículos levavam informação qualificada ao mercado. Todos cresceram porque cada elo cumpria uma função específica.

Talvez o maior sinal de que esse equilíbrio precise ser revisto venha do próprio mercado. A 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural mostra que 80% dos produtores brasileiros não são fiéis às marcas ou não mantêm recorrência de compra. Entre eles, mais de 40% trocam de marca por preço, enquanto 21% não percebem uma relação clara entre custo e benefício. Esses números colocam em xeque a eficácia da distribuição dos investimentos em marketing. Muitas empresas investem milhões em comunicação, mas deixam de fortalecer justamente o ativo que sustenta valor no longo prazo: suas marcas.

Isso acontece porque construir marca exige presença ao longo de toda a jornada de informação do produtor. Essa jornada passa pelo digital, pelos influenciadores, pelas feiras e pelas plataformas próprias, mas continua passando também pelos veículos especializados, que acompanham o dia a dia do campo e conferem credibilidade às mensagens. Ignorar esse mix de comunicação significa concentrar investimentos em poucos pontos de contato e abrir espaço para que a marca perca relevância justamente diante de quem decide a compra.

Agora vale fazer uma pergunta que talvez incomode parte do setor.

Se a mídia especializada ajudou a construir a reputação das empresas durante tantos anos, por que a indústria resiste em sustentar esse ambiente daqui para frente?

Não se trata de defender modelos do passado nem de financiar veículos por solidariedade. Trata-se de compreender que reputação não é construída apenas dentro das empresas. Ela nasce em ambientes de credibilidade, produzidos por jornalistas especializados, redações estruturadas e veículos capazes de informar com independência. Quando esses ambientes perdem capacidade econômica, não são apenas os veículos que se enfraquecem. As marcas perdem espaços qualificados para construir valor, o mercado perde conhecimento e o próprio agronegócio perde uma de suas principais pontes com a sociedade.

Há ainda uma dimensão que merece reflexão. Muitas empresas incorporaram o ESG às suas estratégias e destacam seu compromisso com a responsabilidade social. Mas esse compromisso não deveria terminar nos limites da operação. Ele também se manifesta na forma como cada organização contribui para preservar os ambientes institucionais que sustentam seu próprio negócio. Fortalecer um ecossistema de informação técnica, plural e independente não é apenas uma decisão de mídia; é uma escolha coerente com o "S" do ESG, porque significa investir na qualidade do ambiente onde o setor debate, produz conhecimento e constrói confiança.

Foi justamente dessa constatação que surgiu uma agenda permanente da ABMRA para fortalecer esse ecossistema. Como entidade que reúne indústrias, agências e veículos de mídia, a associação passou a incentivar a adoção da auditoria de audiência do Instituto Verificador de Comunicação (IVC) entre seus associados, promove programas de capacitação em Inteligência Artificial voltados aos veículos e trabalha para aproximar o Comitê de Veículos das principais agências do país, ampliando profissionalização, transparência e oportunidades comerciais. Não se trata de fortalecer um elo isoladamente, mas de preservar o equilíbrio de toda a cadeia da comunicação do agro.

A discussão, portanto, não é sobre a sobrevivência dos veículos especializados. É sobre a capacidade de o agronegócio continuar construindo marcas fortes em um ambiente de informação confiável. Durante décadas, a mídia especializada ajudou empresas a conquistar credibilidade, posicionar tecnologias e desenvolver mercados. Agora, a pergunta que o setor precisa responder é outra: se esse ecossistema continuar perdendo força, quem ajudará a construir a próxima geração de marcas do agronegócio?

Sobre a ABMRA

A Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA) é a única entidade voltada exclusivamente ao marketing e à comunicação do Agro. Fundada em 1979, a ABMRA completou 47 anos em junho de 2026.    Há quase 50 anos, atua no fortalecimento do marketing brasileiro, promovendo boas práticas e apoiando empresas e profissionais da cadeia produtiva na construção de uma comunicação mais eficiente, relevante e responsável.    Congrega todo o ecossistema da comunicação, tendo como Associados as indústrias (anunciantes), agências e veículos de mídia.  

 A ABMRA se posiciona como a “Casa do Marketing e da Comunicação do Agro”.