Café: Risco e recompensa em jogo na guerra das cápsulas
por Eduardo Carvalhaes Jr.
O material a seguir mostra como o mercado tradicional de café está ficando
para trás. Parou no século passado e não se preparou para os novos
conceitos adotados pelos consumidores neste início de século.
Parece que o mercado de cápsulas
ainda está no início do jogo, enquanto o mercado tradicional de café
continua planejando o futuro olhando para trás!!
O mercado de cápsulas, iniciado por torrefadoras de médio e pequeno porte, virou briga de cachorro grande. Enquanto Nespresso e Starbucks desenvolvem novos conceitos de negócio, criando “pacotes completos de serviços” e “butiques” para “degustação”, onde o consumidor terá novas “experiências” com o café, o mercado tradicional continua inventando factoides para derrubar o preço do café verde, desestimulando, sem nenhuma visão de futuro, o cafeicultor a investir e profissionalizar a produção de matéria prima.
É impressionante o que os operadores de bolsas e administradores de fundos tem jogado na imprensa tentando alimentar o sobe e desce das cotações e assim conseguir seus lucros mensais.
Esse jogo tem o auxílio dos
compradores de café verde cuja função nas empresas é comprar o mais
barato possível, na maioria das empresas sacrificando a qualidade. O
argumento de venda das torrefações tradicionais é “baixar o preço”. O
resultado é que enquanto o negócio café vai bem, todos os agentes
reclamam da margem de lucro.
As indústrias (com exceção de Nespresso e
Starbucks) estão insatisfeitas com os resultados, os exportadores de
café verde reclamam dos preços pretendidos pelos cafeicultores “que não
querem vender e estão retendo café”, enquanto os produtores, em sua
maioria, alegam que nos preços praticados pelo mercado não vale a pena
investir. O que está errado é que o preço do café precisa mudar de
patamar como estão demonstrando os lucros da Nespresso e da Starbucks. Leia o material a seguir:
A Nestlé está logicamente interessada em proteger a Nespresso, produto responsável por um
faturamento de 3,5 bilhões de francos (US$ 3,6 bilhões) no ano passado e com uma taxa de crescimento nas vendas em dois dígitos para os primeiros seis meses de 2012. As margens de lucro estão estimadas em 30%, um terço a mais do que outros produtos do café.
Outras companhias também estão interessadas em abocanhar uma parte do mercado de cápsulas de café em forte expansão. Um número crescente de empresas acredita que a melhor forma de alcançar esse objetivo é de aproveitar-se da Nespresso através da produção de cápsulas que possam ser usadas nas máquinas da multinacional suíça.
A Nestlé reagiu rapidamente para proteger suas patentes, mas com resultados relativos. Os tribunais suíços concederam proibições temporárias às vendas nas redes de supermercados de cápsulas de café compatíveis com as máquinas Nespresso. Porém, ao mesmo tempo a multinacional sofre uma contraação (n.r.: ação ajuizada contra um parte que deu queixa contra outra) antitruste na França e uma decisão judicial desfavorável na Alemanha no mês passado.
O número de ações judiciais e recursos se multiplicaram nos últimos meses, ameaçando prejudicar
seriamente a Nestlé através de enormes perdas de tempo e recursos. "O dique se rompeu", declarou o consultor James Amoroso, especializado na indústria alimentícia.
A luta continua Amoroso, como outros observadores, considera que a Nestlé trava uma batalha perdida e que será eventualmente obrigada pelos tribunais a permitir que os consumidores possam escolher a cápsula que queiram utilizar nas máquinas da Nespresso.
Mas o custo do litígio é irrisório em comparação com os lucros que a Nestlé possa ter, caso a empresa consiga retardar a chegada dos produtos da concorrência. O mercado para as cápsulas de café deve chegar a oito bilhões de dólares (7,5 bilhões de francos suíços) em 2014, como avalia a empresa de pesquisas de mercado Euromonitor."A Nestlé não vai abandonar primeiro e partir. Eles são os reis do café e vão lutar com unhas e dentes para manter a liderança no mercado, seja através dos seus dois sistemas, a Nespresso e a Dolce Gusto, assim como de café instantâneo", considera Jon Cox, analista da empresa Kepler Capital Markets. "A Nestlé tem os recursos financeiros para combater qualquer concorrente se estiver interessada e isso já ocorre no mercado do café."
Pascal Hottinger, presidente da Nespresso Suíça, informou, em entrevista ao jornal dominical SonntagsZeitung no início de setembro, que a disputa vai continuar. "Para nós é importante que a competição seja justa. Temos de defender nossas propriedades intelectuais, o que continuaremos a fazer", disse.
Risco para a reputação
Na guerra de palavras no contexto das disputas judiciais, os diferentes concorrentes estão impacientes de marcar pontos contra a multinacional suíça. Através da mídia, os consumidores podem ler alegações de que a Nestlé tem apenas por objetivo fechar o mercado para manter os preços elevados.
O ex-chefe da Nespresso, Jean-Paul Gaillard, fundador de um dos primeiros fabricantes de produtos concorrentes, admite abertamente que o processo aberto contra ele pela multinacional ajuda a fazer publicidade para seu produto.Mas Amoroso não acredita que a Nestlé teme sofrer prejuízos contra sua imagem ou reputação como resultado do combate legal cada vez mais hostil. "Será que os consumidores deixarão de comprar as cápsulas da Nespresso como resultado dos casos judiciais ou a publicidade que gira em torno deles? Certamente que não", afirma.
"Os consumidores devem considerar os produtos da Nespresso como um bom investimento, pois senão esse mercado não teria as dimensões de três bilhões de francos. A Nestlé argumenta que os concorrentes mais baratos comprometem a qualidade esperada pelos consumidores leais."
A próxima é a Starbucks
Talvez uma ameaça maior ao predomínio da Nespresso no mercado das cápsulas de café seja a recémchegada da Starbucks com uma máquina de café de alto nível e cápsulas próprias, com sua própria tecnologia, inovação e patentes.
Atuante em um nível de preços até mais elevado do que os da Nespresso, a rede americana representa o primeiro desafio frontal em um mercado bilionário. Espera-se ver se a Starbucks consegue competir com o pacote completo de serviço, butiques exclusivas e um forte marketing. "Estou seguro de que a competição será bastante séria", avalia Jon Cox.Ironicamente, a chegada de competidores poderá beneficiar a Nestlé, segundo Amoroso. Novos produtos irão atrair a atenção de mais consumidores. Alguns deles poderão se tornar depois adeptos da Nespresso.
"A Nespresso é o padrão-ouro e alguns consumidores talvez aspirem a se direcionar para o serviço completo que ela proporciona", diz e completa, "sem produtos rivais crescendo no mercado, as taxas de crescimento da Nespresso iriam estagnar por si só."
As informações são da Swissinfo.ch, traduzidas por Alexander Thoele e adaptadas pela Equipe
CaféPoint.